Si todavía no has decidido que los ingresos de tu campo de golf pueden mejorar, entonces no sigas leyendo este artículo.
Pero si eres uno de aquellos que intuye que puedes sacar más partido a la forma tradicional de fijar las tarifas, o de lanzar ofertas a tus clientes, o de negociar los precios con las agencias y touroperadores, entonces estás preparado para aplicar estrategias de revenue management. Uno o varios de los siguientes argumentos te puede terminar de convencer:
- Empiezas a notar que no todos los clientes son iguales, que algunos se dejan más dinero que otros y que además lo hacen con la sonrisa en la cara. Siéntate con un cuaderno y haz una relación de los distintos tipos de clientes que tienes: jubilados, clubs sin campo, visitantes esporádicos, portadores de tarjetas con descuento, juniors, agencias de viajes, clientes de hoteles, aficionados a las competiciones… Sé tan preciso como puedas y, a continuación, agrupa aquellos que tienen características comunes: turistas, abonados, visitantes, competiciones… Comprueba si esta diferenciación de clientes se asemeja a los colectivos y procedencias en tu programa de gestión. Tanto si es así como si no, busca entre los informes del programa aquel que te facilite la cifra más aproximada del precio medio que gasta cada tipo de cliente. Si hay poca diferencia, mal asunto: no estás sacando partido a la motivación diferente de cada tipo de cliente y que llevará a unos a pagar más y a otros a pagar menos. Como lo pasajeros de un mismo vuelo que prefieren la ventanilla al pasillo o llevar más equipaje.
- Has notado las aglomeraciones y ratos vacíos en el tee del uno y piensas, ¿será que todos los recorridos de dieciocho hoyos no son iguales? En efecto, no lo son. Hay gente que quiere jugar por la mañana aunque vaya más despacio y otros que prefieren las tardes por estar más tranquilos. Hay quien quiere jugar el fin de semana y quien prefiere hacerlo de lunes a viernes. Hay quien juega sólo si le hacen una oferta y quien no discute la tarifa oficial pero quiere jugar con buggy. Sin embargo, todos juegan dieciocho hoyos… pero con una motivación diferente. Esto nos da oportunidad de modificar el nombre de nuestro producto y no sólo para transmitir la sensación de oferta (Early bird, Twilight, etc.). Prueba a hacerlo al revés, dale un nombre que refleje más valor (Premium, Golden, Unlimited, etc.) y no dudes en subirle el precio y gestionar el revenue.
- Has notado el interés de algunos clientes por reservar con mucha antelación y el descuido de otros que no encuentran el día o la hora que quieren. Enhorabuena, ¡has encontrado otra oportunidad para mejorar los ingresos! Ahora sólo te falta aplicar un valor a esa inquietud, en ocasiones será un aliciente para hacer un descuento a quienes anticipen la reserva -y el pago-, en otras será un argumento para cobrar un precio premium a la agencia que requiere la garantía de la reserva para un grupo que viene de lejos. Cada tipo de cliente encontrará razonable una fórmula u otra.
- Has notado que los intermediarios y prescriptores reclaman un trato diferente en sus comisiones en función de su eficacia. Y así debe ser, no tiene sentido pagar el mismo porcentaje de comisión a quienes traen trescientos clientes que a quienes traen treinta o tres, sobre todo si cumplen con el pago y no provocan cancelaciones. Las condiciones para touroperadores, agencias, hoteles u organizadores de eventos pueden ser tan distintas como el éxito de la gestión que realizan a nuestro favor. No te comprometas en condiciones o en plazos de los que te puedas arrepentir.
- Has notado que hoteles, líneas aéreas, agencias de alquiler de coches y hasta restaurantes cambian sus precios cuando les convienen. ¿A qué esperas para eliminar la tarifa fija de tus greenfees? Cuando tus clientes entren en la web para buscar la tarifa llévales a la página de reservas on line. Que busquen allí le fecha y la hora de su preferencia y comprueben entonces cuál es la tarifa que has establecido para ese día. ¿Hay alguna oferta? Puede ser… si pagan por adelantado con la condición de ‘no reembolsable’. Y pronto… porque la oferta puede no estar disponible mañana.
Eso es gestionar los ingresos. Eso es hacer revenue management.
Daniel Asís es director de GreenFee Revenue.